Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сквозная аналитика что это такое? Как применяется в маркетинге?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.
Зачем бизнесу нужна сквозная маркетинговая аналитика
- Увеличивать эффективность маркетинговых кампаний — благодаря сквозной аналитике бизнес может понимать, какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны, какие рекламные кампании дают наилучший результат и на какие инвестиции в маркетинг стоит делать упор.
- Повысить качество взаимодействия с клиентами — сквозная маркетинговая аналитика помогает определить, как клиенты проходят через все этапы взаимодействия с брендом — от первого контакта до покупки и повторной продажи. Это позволяет бизнесу создавать наилучшие условия для клиентов на каждом этапе, повышать качество обслуживания и лояльность клиентов.
- Оптимизировать бизнес-процессы — сможете автоматизировать рутинные задачи и улучшить внутренние процессы. Например, можно выявить, какие этапы продаж нуждаются в оптимизации и какие изменения нужно внести в процессы работы с клиентами.
- Принимать обоснованные решения на основе данных — например, корректно определять, на каких каналах привлечения клиентов стоит увеличить инвестиции, а на каких сократить.
- Повысить качество работы отдела продаж — сквозная аналитика позволяет увидеть всю историю взаимодействия клиента с отделом продаж и выявить слабые места в этом процессе. Это помогает улучшить качество обслуживания клиентов и повысить конверсию в заявку и покупку.
- Прогнозировать спрос — на основе анализа данных можно оценить востребованность товаров и услуг. Поможет планировать производство и закупки материалов заранее и уменьшить риски, связанные с нехваткой или избытком запасов.
- Сократить расходы на рекламу — сквозная аналитика позволяет увидеть бизнес-процесс компании целиком и выявить места, где можно сократить расходы и оптимизировать затраты на маркетинг.
Основные показатели в сквозной аналитике
- Количество кликов (CTR) показывает, сколько пользователей заинтересовалось рекламой и перешли по ссылке. Но переход на сайт еще не означает продажу, так что высокий CTR не гарантирует эффективность промокампании.
- Стоимость клика (CPC) зависит от того, какой бюджет был заложен на продвижение. Чтобы вычислить CPC, нужно поделить рекламный бюджет, заложенный на конкретный инструмент, на количество кликов. Например, если на размещение баннеров выделили 5 000 рублей и на них кликнуло 250 пользователей, то стоимость клика составит 20 рублей.
- Стоимость целевого действия (CPA) ― это более широкое понятие, чем CPC. Целевым действием может быть заявка на сайте, звонок или даже офлайн-посещение магазина. Рассчитывается CPA по той же схеме: бюджет на инструмент, поделенный на количество целевых действий (заявок, звонков, обращений).
- Стоимость покупки (CPO) показывает эффективность рекламных инструментов в совокупности. Сумма всех затрат на рекламу делится на количество совершенных сделок и рассчитывается CPO. Например, если за май 2021 года компания потратила 30 000 рублей на маркетинг и совершила за этот же период 2 500 продаж, то стоимость покупки составит 12 рублей.
Преимущества и недостатки
| Преимущества | Недостатки |
|
|
Кто занимается сквозной аналитикой
У специальности нет отдельного названия. Сотрудника называют специалистом по сквозной аналитике, специалистом по внедрению сквозной аналитики или просто аналитиком данных.
Что он делает:
✅ Внедряет сквозную аналитику на проектах.
✅ Контролирует работу системы сквозной аналитики: вносит правки в базы данных, следит за корректностью обновлений, ведет документацию.
✅ Работает с внешними сервисами: импортирует и обрабатывает информацию из рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM.
✅ Анализирует отчеты: оценивает эффективность маркетинга. Находит слабые места в рекламных кампаниях, работе менеджеров по продажам и ассортименте, предлагает методы корректировки.
✅ Развивает внутреннюю логику сервиса: автоматизирует процессы, предлагает и внедряет новые решения.
✅ Пишет инструкции и регламенты для сотрудников компании.
✅ Отвечает на технические и аналитические вопросы коллег.
Как собирают данные для сквозной аналитики
1️⃣ Анализируют маркетинговые каналы
Система сквозной аналитики ускоряет этот процесс и минимизирует ошибки. Собирает по всем рекламным каналам:
- визиты на сайт;
- конверсию в заявки;
- конверсию в продажи;
- окупаемость (ROI).
2️⃣ Проводят А/Б-тест
Сравнивают несколько вариантов одной веб-страницы, чтобы выявить тот, который лучше конвертирует визиты в заявки, а заявки — в продажи.
Тестируют:
- кнопки с призывом к действию;
- заголовки и описания;
- формы обратной связи;
- оформление страницы;
- иллюстрации;
- количество текста на странице;
- стоимость продукта.
А/Б-тест проводят в три этапа:
- Вносят одно изменение на страницу.
- Настраивают рекламу так, чтобы 50% трафика со всех каналов шли на первый вариант страницы, а остальные — на второй.
- Собирают статистику и смотрят, какой из вариантов принес больше конверсий и продаж.
Значение сквозной аналитики в маркетинге
Сквозная аналитика приносит пользу всем – от владельца бизнеса до простого продавца. Последний сможет работать только с целевыми обращениями. Специалист отдела маркетинга сможет приводить хорошие лиды в отдел продаж. Директор увидит все ключевые показатели, слабые места и эффективные возможности. Он сможет планировать бюджет более точно и сделать предприятие конкурентоспособным.
Благодаря аналитическим системам измеряются ключевые показатели на всех этапах – от клика на рекламный баннер в PPC-модели до повторной покупки.
Сквозная аналитика рекламы захватывает все виды взаимодействия с клиентом:
- В баннерной рекламе оценивается число видимых показов, показанных баннеров и время их просмотра.
- В видео и -продвижении учитывается частота и время взаимодействия, коэффициент и время просмотра.
- В -маркетинге или других типах рассылок – число подписчиков, частота рекомендаций на других интернет-ресурсах, количество открытых писем и отписок.
- В интернет-высчитывается , то есть соотношение общего числа показанных сообщений и показов конкретному человеку.
Но используют аналитические не только для рекламных целей. С их помощью можно обнаружить слабое звено в продажах, настройках интернет-сайта, обратной связи.
Наглядно рассмотреть преимущества и недостатки сквозной аналитики можно в таблице:
| Достоинства | Недостатки |
| Сбор данных всех маркетинговых каналов в единую систему, что позволяет получить полную конверсионную картину. | Самостоятельная настройка систем требует знаний в сфере digital и приличного количества времени. |
| Формирование полного цикла сделки с клиентом – от анализа эффективности источника рекламы до дохода от каждого клиента. | Перед выбором подходящей системы нужно четко определить, какие именно моменты вашего бизнеса она должна учитывать. |
| Единая отчетность по всем инвестициям в рекламу. | Стоимость софта для работы немала. |
| Возможность целенаправленного планирования расходов на рекламу с учетом конкретных цифр, а не интуиции, которая часто подводит. | Придется тратиться на внедрение и ведение работ в системе. |
| Экономия времени отдела маркетинга. | Придется убедить отдел продаж работать с CRM-системой. |
Сквозная аналитика относится к весьма эффективным бизнес-инструментам. Однако работать с ней поначалу непросто. Необходимо сопоставить все вложения, плюсы и минусы разных ресурсов, предлагающих подобные услуги на информационном рынке. Однако, все эти трудности окупятся впоследствии за счет точных вложений в рекламные каналы с максимальной отдачей.
Как Сквозная аналитика упрощает работу
Получить Сквозную аналитику можно Битрикс24на официальном сайте .
Битрикс24 – первая CRM, которая самостоятельно считает расходы на рекламу по каждому каналу. Она автоматически собирает данные и связывает их с продажами.
Что было раньше? Открывали старый-добрый Excel, вбивали цифры, составляли формулы, считали эффективность. Потом делали графики, переносили в презентацию… не дай бог надо было считать показатели по каждой воронке продаж и по каждому менеджеру.
В Сквозной аналитике Битрикс24.CRM всё проще.
Сервис даёт готовую систему контроля эффективности кампаний продвижения. Среди прочего, он показывает на деле:
▪ какая реклама окупается
▪ какие менеджеры лучше отрабатывают входящий трафик
▪ какой канал приводит больше покупателей и приносит больше денег
…и многое другое.
Перевести проект на Битрикс24.CRM можно за пару часов, причём с той самой Сквозной аналитикой.
В чем отличие систем сквозной аналитики от Яндекс.Метрики?
Основные отличия сквозной аналитики от Яндекс.Метрики заключаются в выходных данных и возможности глубокой интеграции с CRM-системой. Сквозная аналитика предоставляет более полные данные, включающие в себя показатели, недоступные для Яндекс.Метрики: прибыль, конверсию на любом этапе, повторные продажи, стоимость привлеченного клиента и многое другое.
Глубокая интеграция с CRM-системой позволяет вести автоматический подсчет различных показателей и формировать отчеты любой направленности, в том числе и автоматические отчеты в реальном времени. Яндекс.Метрика показывает сколько было совершено откликов на рекламную кампанию, а сквозная аналитика — сколько из них завершились продажами, какой товар пользуется большим спросом на той или иной площадке, на каком этапе чаще всего срываются продажи.
Инструменты сквозной аналитики позволяют получить полную картину эффективности рекламной кампании в виде удобных отчетов. Интеграция с CRM-системой дает возможность для анализа работы отдела продаж: скорости обработки заявок, количество возвратов, среднее время затрачиваемое на клиента — все это можно включать в отчеты.
Как работает сквозная аналитика
Система сквозной аналитики работает в связке с сайтом и CRM-системой. Интеграция с CRM необходима, чтобы перенести в сервис информацию о заявках из телефонии, почты, чатов, сервисов обратного звонка и связать ее с визитами на сайте. Это помогает отследить путь клиента.
Также к системе сквозной аналитики нужно подключить рекламные каналы. Информация о рекламных кампаниях будет автоматически подтягиваться в сервис, что позволит отслеживать их эффективность и следить за расходами.
Например, в Roistat можно подключить следующие рекламные каналы:
- «Яндекс.Директ»;
- «Яндекс.Маркет»;
- «Заказ на маркете»;
- Google Adwords;
- Google Merchant;
- Facebook;
- «Вконтакте»;
- MyTarget;
- «Подарки.ру».
Также Roistat позволяет подключить сервисы обратного звонка, онлайн-консультант, конструктор лендингов, телефонию и коллтрекинг.
Как настроить аналитику
Для использования инструмента сквозной аналитики придется в одном месте соединить полные данные из разных источников:
- Сначала прописывают воронку продаж, чтобы указать показатели, которые требуется отслеживать. К примеру, подробнее смотрят количество заинтересовавшихся людей, процент покупателей, источники.
- В выбранном сервисе настраиваются цели. Человек указывает, что именно программе нужно узнать, фиксировать и отслеживать (запросы, зависимости, взаимодействия, клики). Для этого используют UTM-метки, их прикрепляют к адресам страниц, по которым происходят основные сделки.
- Для прослеживания всего пути используется CRM. Этот этап необходим в случае отмены сделки, когда клиент совершает возврат товара. На этом этапе аналитика работает через Client ID.
Когда нужно внедрять сквозную аналитику
Основная задача, которую позволяет решить сквозная аналитика — свести разрозненные данные в единый массив, чтобы делать точные выводы и принимать правильные решения по распределению рекламного бюджета. Ее основной плюс — возможность понимать, как окупается реклама. Сквозная аналитика позволяет увидеть ее конечную ценность и оценить количество прибыли, которое она принесла.
Предположим, у вас много переходов, но мало заявок. В чем проблема? Низкая конверсия канала, нерелевантное предложение или ошибки при настройке? Почему мало повторных продаж? Нет необходимых товаров или неправильно выстроена система коммуникации с клиентом?
Без сквозной аналитики очень сложно понять, почему реклама не приносит отдачи, а у посетителей низкий интерес к товару/услуге. Настоящую причину этих и подобных проблем помогут определить только точные и выверенные данные, которые дает сквозная аналитика. Но и она — не панацея, и нужна не всегда.
Сквозная аналитика – это…
Обычно тему сквозной аналитики объясняют мудрёно, мы же попытаемся сделать это просто и понятно. Начнем с примера.
| Обычная аналитика | Сквозная аналитика |
| Василий доволен кампанией N в Директе и не жалеет денег на этот канал.
Он видит в рекламном кабинете высокую кликабельность (CTR) и относительно небольшую стоимость клика (CPC), а в отчетах Метрики – множество заявок. |
Василий отключает кампанию N, чтобы сэкономить расходы на рекламу и, соответственно, увеличить прибыль.
Дело в том, что – несмотря на хорошие показатели по CTR, CPC, лидам – конверсия в реальные продажи оказалась невысокой. Плюс по этому каналу получилось много возвратов, не было повторных продаж, а средний чек оказался мизерным. |
Зачем сквозная аналитика малому бизнесу
- У малого бизнеса нет возможности тратить деньги просто так — сквозная аналитика покажет, на какие каналы есть резон расходовать ограниченный бюджет, чтобы тот работал до последней копейки.
- Надо анализировать продажи каждый день — отчет обновляется ежедневно и позволяет видеть и изучать все сделки.
- У вас длинный цикл сделки — чем дольше клиент решает о покупке, тем нужнее сквозная аналитика. Вы узнаете, какой канал сыграл ключевую роль в принятии решения и когда это случилось. И наоборот, увидите, какие элементы воронки никак не влияют на привлечение продаж.
- Нет возможности делать сложный отчет — не нужно вручную сводить данные разные отчетов, заполнять таблицы и прописывать формулы в Excel, единый отчет все сделает сам.
- Коммуникация с клиентом состоит из множества точек — клиенты пишут в чат, подписываются в соцсетях, смотрят сайт или увидели рекламу или вам магазин офлайн. Сквозная аналитика покажет в цифровом виде, откуда и до какого этапа воронки ведет каждое касание с человеком.
- У вас несколько рекламных каналов — контекстная реклама, таргетированная реклама, статьи в Яндекс.Дзен, медийные кампании и т.д. Если число каналов превысило 2-3, только сквозная аналитика покажет в едином разрезе, куда имеет смысл инвестировать дальше.
- Падает эффективность рекламы — перегретые ниши, конкуренты, повышение цен и ограничения напрямую влияют на окупаемость кампаний в интернете. Сквозная аналитика покажет, где каждый вложенный рубль окупается прибылью.
Главные проблемы внедрения сквозной аналитики
Подключение сквозной аналитики – процесс достаточно сложный, тут часто случаются ошибки, либо приходится осознанно идти на компромиссы, и это не прибавляет точности результатам.
Вообще, трудно бывает даже изначально убедить руководство в том, что сквозная аналитика действительно нужна. Тут следует продемонстрировать, что обычные отчеты (с тратами на все рекламные кампании и данными о полученной прибыли) не дают полной картины, и вот почему:
- Четко по разным каналам видны только расходы, доходы – нет. То есть, это работает лишь в случае с одним каналом.
- Если цикл сделки длительный (к примеру, по запущенной зимой кампании лишь к лету пошли заявки и продажи), то вообще невозможно понять, какой именно канал дал результат. Не имея сквозной аналитики, вы не определите, привела клиентов реклама, или они пришли к вам вообще другими путями.
А вот, подключив сквозную аналитику, вы точно будете видеть, какие источники, кампании, ключи работают, а какие – бесполезны. Тога сразу становится ясно, куда есть смысл вкладывать деньги и на чем лучше сэкономить. К примеру, система Roistat гарантирует экономию до 56% средств, но если будет даже 30%, то это сбережет, к примеру, целых 60 тыс. рублей в месяц при вложениях на сумму 200 тыс. рублей.
Проблема №1: организация работы отдела продаж.
Непосредственно контактируют с клиентами не маркетологи, а именно продажники. Именно от них зависит, какие данные будут собраны и насколько точно они отобразятся в аналитике.
Поэтому сквозная аналитика невозможна без грамотной и слаженной работы отдела продаж. А нужно для этого не так уж много, всего-то внедрение и использование CRM.
Вот только отдел продаж часто враждебно настроен против CRM. Чтобы такого не происходило, подобные системы должны отвечать ряду требований.
Касательно менеджеров:
- Благодаря системе часть привычных, но неудобных, рутинных действий должна сразу упрощаться.
- СRM не должна повторять работу других систем, а замещать конкретные процессы.
- Данные по обратившимся клиентам должны падать в систему на автомате.
- Все взаимодействия с клиентами (переписка, телефонные переговоры и проч.) выполняются внутри системы.
Касательно руководителя отдела продаж:
- Полная видимость всех действий менеджера.
- Возможность распределения лидов (с помощью настроек) с учетом эффективности каждого менеджера.
- Гибкая система ведения отчетности и формирования KPI для сотрудников.
Проблема №2: технические сложности.
Теоретически для интеграции между собой популярных облачных сервисов вроде сквозной аналитики и прочих достаточно буквально нескольких простых шагов. Но на практике всё сложнее. Проблемы тут всплывают разные.
Подведём итоги и сделаем выводы
Все вышеперечисленные сервисы имеют практически схожие функции, где-то они расширены, где-то урезаны. Но необходимы они в первую очередь для того, чтобы помогать бизнесу развиваться в нужном направлении. Вам лишь осталось подобрать подходящий инструмент.
Не потеряйте нас, подпишитесь на дайджест
и сразу получите: «10 лайфхаков по привлечению клиентов»